Przemiany społeczne, mocniejsze tendencje emancypacyjne i równościowe, coraz bardziej widoczny w debacie publicznej i kulturze głos młodego, bardziej wyczulonego na kwestie wykluczenia i nierówności pokolenia spowodowały, że kilka lat temu pojawił się w marketingu nowy nurt.
Coraz więcej marek opowiada się w swojej komunikacji po stronie kobiet, ich potrzeb i wartości oraz piętnuje dotykające ich nierówności.
Nike, który oferuje jedną z popularnych aplikacji treningowych, właśnie wprowadził do niej zestaw porad dotyczących tego jak pogodzić plan ćwiczeń z cyklem menstruacyjnym dla osiągnięcia lepszych efektów sportowych. Firma oferuje swoim klientom aplikacje treningowe od ponad dekady. Jednak tak pozornie oczywisty element usługi tego typu pojawił się dopiero teraz. A mówimy o firmie, która nie od dzisiaj zwraca uwagę na kobiety w swoich działaniach, tworzy dla nich całe linie produktowe i inwestuje miliony dolarów w prowadzenie wspierających ich kampanii jak np. „Crazy” z 2019. Zaskakujące zaniechanie Nike’a to cześć szerszego zjawiska.
Tego typu komunikaty i kampanie przestały być niszowymi działaniami CSR i dla wielu marek stały się już stałą częścią działań komunikacyjnych.
Pionierem w tej dziedzinie niewątpliwie jest Dove, ale od kilku lat lista marek komunikujących się w ten sposób wydłuża się. Takie kampanie jak wspomniane „Crazy” Nike, „Like a girl” Always, BNP Paribas „Dlaczego nie ma kobiet na banknotach”, „Viva la Vulva” Libresse podnoszą kwestie obecności kobiet w życiu publicznym, roli jaką w nim pełnią, samooceny, oczekiwań stawianych przez społeczeństwo czy wprowadzają do publicznej dyskusji tematy tabu, jak menstruacja.
Każda z tych kampanii jest działaniem słusznym, zarówno z punktu widzenia realizacji idei równości, jak i nowoczesnego marketingu, który coraz częściej budowany jest wokół motywacji marki (brand purpose). Ale zabieranie głosu w debacie publicznej, czy wprowadzanie do niej treści dotąd nieobecnych, jakkolwiek ważne, nie rozwiązuje niestety wielu codziennych problemów z jakimi borykają się kobiety.
Na ile kwestia codzienności ma znaczenie pokazuje książka Caroline Criado Perez „Niewidzialne kobiety. Jak dane tworzą świat skrojony pod mężczyzn”. Autorka zwraca uwagę na fakt, że bardzo często „domyślnym”, albo „przeciętnym” wyobrażonym użytkownikiem, pod którego potrzeby i specyfikę projektuje się produkty i usługi, jest tak naprawdę mężczyzna. I to pomimo tego, że dany przedmiot czy usługa będzie używany także przez kobiety. Wydaje się, że jest to rzecz pozbawiona znaczenia, szczególnie w świetle postulatu równości płci. Jednak Criado Perez przytacza dużo dowodów na to, że fakt kto jest domyślnym użytkownikiem może być bardzo brzemienny w skutki.
Na przykład to, że leki testowane są głównie na mężczyznach. Ale ustalone w ten sposób dawkowanie dotyczy już także kobiet, które często mają mniejszą masę ciała i fizjologię nie w 100% identyczną z męską. Albo to, że kobiety w Wielkiej Brytanii mają o 50% większą szansę niż mężczyźni, że zostaną błędnie zdiagnozowane w przypadku zawału serca. Powodem jest to, że jego objawy w przypadku kobiet i mężczyzn nie są identyczne, a lepiej uświadomione i opisane są te dotyczące panów. Wyobraźmy sobie teraz, że autorzy oprogramowania, które ma monitorować i automatycznie zgłaszać podejrzenie zawału opierają się na najłatwiej dostępnych danych.
Czy nazwalibyśmy takie rozwiązanie skutecznym, skoro potencjalnie może zawieść w przypadku połowy użytkowników?
Programy komputerowe też nie są wolne od pewnego rodzaju uprzedzeń. Rozpoznające głos oprogramowanie Google działa o 13% lepiej w stosunku do głosów męskich niż kobiecych. Jednym z możliwych wyjaśnień tej różnicy jest fakt, że w trakcie jego tworzenia jest ono trenowane na głosach mężczyzn znacznie częściej niż kobiet. Fakt ten zyskuje na znaczeniu, jeśli weźmie się pod uwagę, że w coraz większym stopniu korzystamy ze sterowania głosem w codziennym życiu i nie do wyobrażenia jest sytuacja, w której za kilka lat połowa użytkowników będzie miała problem np. z włączeniem światła lub uruchomieniem samochodu.
Przykładów podobnych sytuacji jest znacznie więcej w różnych dziedzinach codziennego życia. Np. w branży odzieżowej, w której wiele marek stosuje zasadę „shrink it and pink it”. Zgodnie z nią wystarczy proporcjonalnie zmniejszyć ubranie i zmienić jego kolorystykę na bardziej „kobiecą”, żeby otrzymać pełnowartościowy produkt dla kobiet.
Caroline Criado Perez podaje zbyt wiele udokumentowanych przykładów, żeby je wszystkie wymienić. Ale fakt, że jest ich aż tak wiele, jest szansą dla firm i marek, zarówno w sensie marketingowym, jak i biznesowym. Stąd pojawiający się już postulat innowacji skoncentrowanej na kobietach (women-centered innovation).
Według Forbes’a kobiety podejmują obecnie blisko 80% decyzji zakupowych i odpowiadają za 70% najważniejszych decyzji finansowych odnośnie siebie i swoich rodzin.
Jeśli potrzeby tak dużej i znaczącej grupy konsumentów nie są w pełni zaspokajane, nic dziwnego, że każda marka, której uda się zaspokoić choćby jedną z nich, zdobywa grono wiernych użytkowniczek. I to grono, które szybko się rozszerza, ponieważ kobiety chętniej niż mężczyźni dzielą się tym, co je porusza i odpowiadają za 62% udostępnianych w sieci treści.
Na razie w wojnie o użytkowniczki prowadzą małe firmy i start-upy. Według szacunków Boston Consulting Group duże firmy straciły ostatnio na ich rzecz 18 mld dolarów.
Nic dziwnego, skoro na przykład Bellabeat wprowadziło urządzenie, które mierzy ilość kroków, monitoruje sen i cykl menstruacyjny, a na podstawie tych danych określa poziom stresu i podpowiada odpowiednie ćwiczenia relaksujące, medytacyjne lub oddechowe. Urządzenie nie przypomina zupełnie zegarka Jamesa Bonda, jak wiele dostępnych na rynku. Raczej gustowną biżuterię w kształcie liścia, którą można nosić jako bransoletkę lub naszyjnik, albo wygodnie ukryć pod ubraniem.
Maven Clinic z kolei to usługa medyczna zaprojektowana w celu całościowego dbania o zdrowie kobiet. Nie ogranicza się ona tylko do kwestii ginekologicznych, ale dotyczy także właściwego odżywiania, odpowiednich ćwiczeń, wsparcia psychologicznego i innych zagadnień, o których np. lekarze rodzinni często nie mają wystarczającej wiedzy. Rozwiązanie daje użytkowniczkom dostęp do sieci specjalistów, którzy są w stanie pomóc w znacznie szerszym zakresie tematów niż tradycyjne przychodnie lekarskie.
Liczba firm, najczęściej założonych przez kobiety, które odpowiadają na niezaspokojone potrzeby w innych dziedzinach, jak na przykład kosmetyki i uroda czy kwestie związane z menstruacją (od bielizny po dostarczane do domu organiczne tampony) rośnie w ostatnim czasie lawinowo. Nic więc dziwnego, że Nike także postanowił przyjrzeć się bliżej swojej własnej ofercie i wypełnić istotną lukę, żeby nie ryzykować utraty użytkowniczek na rzecz szybko rosnącej konkurencji.
Nike dołączył do firm, które zauważyły, że opowiadanie o najbardziej szczytnych i słusznych ideach nie powinno być tylko domeną działu marketingu, ale częścią codziennej praktyki firmy i jej oferty produktowej.
Na coraz bardziej konkurencyjnym rynku szansy na innowacyjność trzeba szukać w różnych obszarach. Książka Caroline Criado Perez dostarcza aż nadto inspiracji do tworzenia innowacji stawiających kobiety w centrum. Każda firma, która zdecyduje się na nie postawić zwiększa swoją szansę na skuteczny marketing i reklamę.
Nic nie jest ich lepszą podstawą niż prawdziwa przewaga rynkowa, która jest trudna do skopiowania przez konkurencję i odpowiada na realną potrzebę konsumentów. Tym bardziej jeśli mówimy o konsumentach decydujących o 80% wydatków.
Źródła:
Caroline Criado Perez „Niewidzialne kobiety. Jak dane tworzą świat skrojony pod mężczyzn”.
FastCompany.com
The Guardian
Harvard Business Review
Forbes
