Kiedy zapytamy, czym jest branding trzech różnych osób, np. stratega, marketingowca i designera otrzymamy trzy zupełnie różne odpowiedzi na to pytanie. Większość osób używa tego określenia w sposób nieprecyzyjny lub nawet niewłaściwy, a często po prostu zawężony do jego własnej specjalizacji. Być może wiele z tych nieporozumień wynika z dosłownych tłumaczeń zwrotów z języka angielskiego (brand = marka, branding = tworzenie marki?) lub ze złego zrozumienia co jest kategorią nadrzędną, a co jedynie jego wynikową.
Branding to nie to samo co identyfikacja wizualna marki (choć wrócimy do tego w dalszej części tekstu i skupię się nieco na tym aspekcie), nie jest też tym samym co marketing ani komunikacja, a na pewno brandingiem nie jest jedynie logo czy nazwa (choć niektórzy tak właśnie to rozumieją).
Aby więc najprościej opisać czym branding jest posłużę się słowami niewątpliwego autorytetu w tym temacie, Marty’iego Neumeiera:
„Branding to nie to, co Ty mówisz o swojej marce, ale co mówią o niej inni.”
Wniosek jaki się z tego nasuwa, to że postrzeganie marki przez jej odbiorców jest esencją brandingu. Jest to pojęcie nadrzędne traktujące markę w większym kontekście. Aby znaleźć przykład bliższy naszemu codziennemu życiu można to przyrównać do swego rodzaju reputacji. Jak to bywa z reputacją, każdy ma swoją na różne tematy i dokładnie tak samo jest z markami! Jasne jest także to, że będąc właścicielem jakiejś marki nie mamy żadnej sposobności, aby bezpośrednio taką reputację kontrolować (choć jest to bardzo kuszące i ułatwiłoby nam wszystkim życie) – nie możemy przecież kogoś zmusić, żeby miał o nas takie czy inne zdanie. Tak samo jest więc z brandingiem, nie możemy go dowolnie kształtować, ale możemy na niego wpływać, w zależności od naszych potrzeb choć zazwyczaj w ograniczonym zakresie i efekt tych wpływów nie dla wszystkich będzie jednakowy.
Ponieważ branding jest pojęciem złożonym, to metod rzutowania na niego jest wiele, np.
- Identyfikacja i grafika
- CX (customer experience)
- Nasi pracownicy i przedstawiciele
- Nasze produkty
- Logo
- Copywriting/nazewnictwo
- Komunikacja i marketing
- Opakowania
- Oznaczenia
- Strona internetowa
Jak widać z powyższych przykładów, dużą rolę odgrywa optyka, postrzeganie wizualne marki. Kognitywistycy uważają, że ponad połowa mózgu odpowiada za odbiór i interpretację bodźców wizualnych, więc możemy sobie wyobrazić, że takie informacje docierają do nas jako pierwsze niczym tsunami zalewając nas pierwszym obrazem tego z czym mamy do czynienia. W związku z tym myśląc o specyficznych cechach i projektując system identyfikacji marki (brand identity) powinniśmy zdecydowanie zwrócić uwagę, aby był on wyrazisty i stymulował mózg odbiorcy, gdy będzie na niego patrzył. Pobudzony i zachęcony do aktywności mózg lepiej zapamięta informacje, które do niego trafią, dzięki czemu istnieje większa szansa skojarzenia tej identyfikacji z naszym produktem, usługą lub nazwą i zbudowania w ten sposób wątłego związku (być może powstanie nawet ku temu nowy neuron w naszej głowie) między kodami wizualnymi, a naszą marką.
W tradycyjnym podejściu do designu mamy kilka niezmiennych celów, które każdy projekt powinien spełniać, aby móc uznać go za dobry. Oczywiście prawie wszyscy mamy swoje własne oczy i widzimy co nam się podoba, a co nie, ale odrzucając na bok subiektywizm i wypracowany gust (lub jego brak), to nasz design aby działał korzystnie na naszą markę, powinien odbiorcę informować czym jest dana usługa lub produkt. Powinien go jednoznacznie identyfikować (na niewiele przydałaby nam się marka posiadająca łudząco podobne logo do konkurencji), powinien go bawić (lub przynajmniej móc utrzymać jego uwagę) i wreszcie powinien go przekonywać albo wręcz nakłaniać do siebie. Jeśli chodzi o wpływanie na brandnig, czyli pojęcie znacznie bardziej rozległe, to pojawia się dodatkowa cecha, którą musimy uwzględnić, otóż trzeba się jeszcze wyróżnić albo wręcz wybić na tle innych. Jak wszyscy dobrze wiemy, dzisiejsze społeczeństwo cierpi na problem odwrotny do tego, z którymi mierzyliśmy się kiedy w sklepach był jedynie ocet, czyli na zbyt wiele wyborów. Mamy tysiące produktów i usług na rynku zajmujących każdą dziedzinę życia i my, jako konsumenci jesteśmy zmuszeni podejmować setki czasem podświadomych decyzji. Nasz mózg bardzo lubi chodzić na skróty, upraszczać i grupować podobne rzeczy, aby nie dać się zwariować i zbytnio przepracować. Odróżnienie się i wybicie na tle innych staje się więc bardzo istotną częścią budowania tożsamości marki (brand identity).
Przekłada się to również na łatwiejsze dotarcie i skuteczniejszy marketing. Zanim ktokolwiek zdecyduje się na zakup naszego produktu lub usługi musi ją najpierw dostrzec. Oczywiście możemy polegać jeszcze na systemie rekomendacji i poleceń, zarówno osób z najbliższego otoczenia jak i influencerów, którzy ochoczo przedstawią naszą ofertę w samych superlatywach. Ale by mieć szanse dać się odnaleźć zagubionemu użytkownikowi musimy być wpierw zauważeni. Sposoby komunikacji czy ostateczny design może się różnić w zależności od kategorii produktów, grupy docelowej czy nawet czasie w jakim prowadzimy sprzedaż. Ale pewne zasady wydają się pozostawać niezmienne. Dobrze zestawione i użyte kolory, wyraźna i śmiała typografia być może sprytne użycie zdjęć twarzy wykorzystane w projekcie. Dopiero gdy spełnimy te podstawowe warunki istnieje szansa, że ktoś sięgnie po nasz produkt leżący na sklepowej półce, pośród wielu innych i wtedy zacznie się zastanawiać – co to właściwie jest? Tutaj dostajemy jedną niepowtarzalną szansę przekonać potencjalnego klienta, który mając szereg wątpliwości zastanawia się, czy to go w ogóle interesuje, czy właściwie tego potrzebuje? Nie jest to proste zadanie – prawda?
Jak widać sytuacja jest bardzo delikatna i łatwo takie szanse zaprzepaścić. Oczywiście system jest bardzo złożony i reputacja, którą ktoś sobie o nas wyrobi nie jest dana na zawsze – jest bardziej jak relacja i trzeba o nią dbać. Stąd poruszane wcześniej touchpointy, w których nasza marka powinna być konsekwentna i skoncentrowana na swoim odbiorcy, komunikacie i formie przekazu. To co do mnie wraca, gdy już ją poznałem, w jaki sposób i jak często o sobie przypomina, jak prezentuje się w innych miejscach oraz jakie zdanie mają o niej inni.
To co spodobało mi się w reklamie telewizyjnej lub na opakowaniu niekoniecznie odpowiadać mi będzie gdzie indziej. Forma musi być więc dostosowana do środka przekazu. Nieczytelna i nieużyteczna strona internetowa z fatalną nawigacją i nielogicznie rozmieszczonymi treściami? Skądś to znamy – bolączką wielu marek jest niedostosowanie komunikatów i złe użycie swoich assetów w poszczególnych kanałach. W szczególności wspomnę tu kanałach digitalowych, gdzie tradycyjne podejście do budowania brandnigu często zawodzi (www, social media). Na szczęście sytuacja nieustępliwie się zmienia, rynek sam się reguluje i często konkurencja wymusza na marce lepsze organizowanie i zarządzanie swoją komunikacją. Product ownerzy, CEO nawet Ci mniej postępowi zdają sobie sprawę, że do budowania oczekiwanego brandingu potrzebują wysoce wyspecjalizowanych pracowników, partnerów i podwykonawców, którzy mówiąc kolokwialnie znają się na swoim fachu. I choć cenię sobie dowcipne powiedzenie Pana Filipaka, założyciela Comarchu, że „każdego specjalistę można zastąpić skończoną liczbą studentów”, to tutaj jednak powiem krótkie – nie.
Na każde nowe medium, każdą nową technologię powstaje nowa specjalizacja, stanowisko albo wręcz gałęź nauki traktująca o potrzebach danego środowiska i pryncypiach sprawnego poruszania się w nich.
Weźmy choćby projektantów wyspecjalizowanych z zakresu Web designu, aplikacji mobilnych lub jeszcze nowszych trendów jak wirtualna (Virtual Reality[VR]) lub rozszerzona rzeczywistość (Augumented Reality[AR]), projektantów interakcji i doświadczeń użytkownika itd.
Co do tego jaki potencjał drzemie w rynku gier komputerowych (lub konsolowych) oraz jaką siłą nabywczą dysponują jego użytkownicy chyba nie trzeba nikogo już przekonywać. Czasy kiedy szło się pograć w Super Mario do sąsiada z klatki, mamy już dawno za sobą. Fotorealistyczne postaci, samochody oraz całe wirtualne miasta (Cyberpunk 2077?) mogą być niedostępną wcześniej powierzchnią reklamową, której mądre i eleganckie zagospodarowanie niesie olbrzymi potencjał brandingowy. Tutaj pojawia się wielka pokusa dla wszystkich marketingowców, aby rzucić się na to i zgarnąć jak największy kawałek tortu dla siebie. Ale mówi się, że dobry design jest niemal niewidoczny i prawdziwą sztuką budowania dobrego brandingu jest odejmowanie tego co zbędne i pozostawianie jedynie tego co absolutnie konieczne. Minimalizm w formie jest jedną z dróg do tego celu co widać po wielu markach, które decydują się „odchudzić” swoje brand identity oraz logotypy, aby lepiej wpasować się w nowoczesny świat XXI wieku.
Co możemy zrobić jeszcze, aby nasz branding był lepszy?
Oczywiście znaczącą rolę odgrywa strategia marki, którą obierzemy. Cele długoterminowe oraz to jak reagować będziemy na potencjalne zmiany środowiskowe i to jak chcemy być postrzegani w przyszłości. Myślę, że istotniejszy tu będzie dobór działań do celów, które marka reprezentuje i obiera aniżeli dopasowanie komunikatów pod konkretnego odbiorcę. Dzisiejsi użytkownicy są już zdecydowanie bardziej świadomi i natychmiastowo wychwytują brak konsekwencji oraz fałsz, a więc autentyczność i podążanie swoją własną drogą może mieć kluczowe znaczenie również w kwestii brandingu.
Pamiętajmy jednak, że ten samochód nie pojedzie bez paliwa. Strategia stanowi nasz fundament, ale nie zdziała nic bez dobrej egzekucji. Nikt nie zapamięta błyskotliwej, zaawansowanej czy nawet innowacyjnej strategii jeśli reklama, komunikacja czy w końcu identyfikacja nie będzie się wyróżniać i oddziaływać na nasze emocje. To obrazy i lotne słowa utykają nam w pamięci.
Chyba wszyscy się zgodzimy na tym etapie, że praca nad brandingiem, to zaawansowany i często żmudny proces. Krucha relacja z naszym odbiorcą o którą musimy dbać i zabiegać. Nie jest to więc proces zamknięty i należy go nieustannie udoskonalać. Wydajnym i efektywnym sposobem na to jest więc praca na prototypach i mockapach. Trend, który sprawdza się również tutaj. Takie zwinne podejście pozwala nam wprowadzać szybkie i nisko kosztowe zmiany oraz nieprzywiązywanie się do niekoniecznie dobrych rozwiązań. Zawsze możemy przecież powiedzieć, że to tylko prototyp i zacząć cały proces od nowa. Musimy pogodzić się na początku, że wszystkie próby będą obarczone swego rodzaju błędem wynikającym z subiektywizmu, bo przecież branding to osobiste poczucie projektanta (lub zespołu) jak marka powinna być odbierana, a niekoniecznie gwarancja jak będzie odbierana przez konkretne osoby. Mimo wszystko tego typu podejście warsztatowe w rozwoju chociażby identyfikacji wizualnej marki, ale również innych aspektów brandingu pozwala na lepsze wzajemne zrozumienie podczas pracy i swobodniejszą wymianę myśli opisujących czasem przymglone wizje, ale również wypracowanie holistycznego i spójnego obrazu zrozumiałego dla szerszej grupy osób.
Czy są więc jakieś obiektywne wskaźniki pozwalające nam uznać branding za dobry?
Przede wszystkim jak wspomnieliśmy powyżej branding powinien być nieustanne ulepszany. Widzimy to w mikro skali z każdym nowym produktem, nową kampanią jak i w skali macro. Wszyscy słyszeliśmy o rebrandingach znanych, często bardzo dużych marek, nawet po wielu latach działalności. Taki proces jest niesamowicie kosztowny i trudny do przeprowadzenia choć czasem konieczny. Co więc powoduje, że firmy decydują się na posunięcie tego typu wystawiając się tym samym na falę krytyki zagorzałych zwolenników lub widmo utraty pozycji top-of-mind wśród danej grupy odbiorców? Czy zmieniają się wartości tych firm? Raczej nie, a przynajmniej co do zasady nie powinny. Ale zmieniają się realia w których funkcjonują, kontekst, wspomniane wcześniej środki przekazu i touchpointy oraz sami odbiorcy (ich świadomość i postrzeganie niektórych zagadnień – np. ekologia). To wszystko wymaga zmiany paradygmatów aby móc dostrzec nowe możliwości i otworzyć się na zmiany.
Zarówno design jak i copywriting w brandingu ulegają modyfikacjom. Choć mówi się, że najlepsze projekty są ponadczasowe to lekki tuning lub uproszczenie zbyt skomplikowanej formy potrafi w dłuższej perspektywie przynieść wiele korzyści i przygotować markę na przyszłość. Również nazwy wielkich firm nie uchroniły się przed rebrandingiem. Mniejsza o to jeśli dzieje się to we wczesnym etapie działalności (wiedzieliście, że np. Google nazywało się kiedyś Backrub? ), ale takie zmiany dzieją się również kiedy pozycja firmy jest mocno ugruntowana na rynku – wszyscy słyszeliśmy chociażby o rebrandingu producenta i dostawcy prądu RWE na potrzeby konsumenckiego odbiorcy na markę Innogy.
Jaka powinna być więc identyfikacja i nazwa marki (traktując te dwa aspekty brandingu jako najtrudniejsze do raptownej zmiany), aby ustrzec się przed przedwczesnym rebrandingiem i kosztownymi wdrożeniami? Celowo nie mówię tu jedynie o logotypie, bo to zamknięty symbol, który nie jest w stanie działać sam w szerszym kontekście. Możemy przyjąć kilka nadrzędnych, sprawdzonych kryteriów, którymi warto posłużyć przy pracy.
Identyfikacja i nazwa powinna być/mieć cechy:
- Wyjątkowa (distinctiveness) – jak się wyróżnia?
- Zwięzła (brevity) – czy jest wystarczająco prosta i łatwa do zapamiętania, czy nie będzie skracana?
- Stosowna (appropriateness) – czy odpowiada i wpisuje się w realia biznesu, który prowadzimy? Czy nie jest „od czapy”?
- Łatwa pisownia i wymowa (easy spelling and pronunciation) – czy nazwa łatwo da się wymówić przez większość odbiorców? Czy nie będą mieć problemów z odczytaniem nazwy z logotypu i zapamiętaniem jej?
- Rozszerzalność (extendibility) – czy nazwa i identyfikacja jest na tyle pojemna, że można się nią bawić i aplikować na wiele sposobów w różnych kontekstach i wydaniach?
- Chroniona (protectability) – czy tą nazwę i logo można zastrzec? Czy znajdziemy wolną domenę o tej nazwie na naszą stronę www?
To oczywiście bardzo ogólne wskaźniki, ale pozwalające uniknąć często kosztownych błędów i umożliwiające zweryfikowanie pomysłów na dość wczesnym etapie pracy. Nie są to również „żelazne zasady”, których nigdy nie można złamać (Dlaczego firma Apple zajmuje się elektroniką i oprogramowaniem?).
Podsumowując rzeczy, które udało się tutaj poruszyć warto zapamiętać to, że branding jest pojęciem abstrakcyjnym, nie jest rzeczą lub usługą. Nie ma ciała ani konkretnej formy. Składa się na niego wiele aspektów, które sumarycznie dają subiektywne odczucie użytkownika/konsumenta o danej marce, produkcie lub usłudze. Nieustanne dopracowywanie go pozwala nam zachować markę świeżą i zorientowaną na zachodzące zmiany, co staje się coraz bardziej istotną cechą dla wielu konsumentów (działania CSR). Nowe media i technologie pozwalają nam eksplorować nieodkryte do tej pory możliwości i uchylają kolejne drzwi kreatywności i sposobów budowania długotrwałych i zażyłych relacji użytkownika/konsumenta z marką.
