„Jedyną stałą rzeczą jest zmiana” – Heraklit z Efezu
W ramach kolejnego webinaru realizowanego przez Google pod wspólnym szyldem „Increase Awareness Academy” nasz partner postanowił nieco odświeżyć formułę i zamiast wystąpienia z podsumowaniem trendów w wyszukiwarce mieliśmy okazję wysłuchać Marty Jaskólskiej – CEO Brand Logic, która opowiedziała o zarządzaniu marką w sytuacji kryzysowej.
Truizmem jest powiedzieć, że obecny czas pandemii to czas różnie postrzeganego kryzysu. Jednak jak podkreślała prelegentka istotnym do właściwego zrozumienia obecnej sytuacji jest nie tylko dostrzeżenie wirusa, ale także innych istotnych wydarzeń społeczno – politycznych, których świadkami byliśmy na całym świecie w ciągu ostatniego czasu. To wszystko prowadzi do zwiększenia poczucia niepewności zarówno po stronie konsumentów jak i pośród marketerów.
W odpowiedzi na stan niepokoju w ramach działań marketingowych często można dostrzec dwie podstawowe strategie:
- pierwsza stawia na przeczekanie – czyli skupia się na wyciszeniu działań marketingowych aż do spokojniejszego okresu
- druga skupia się na alokacji budżetu na krótkotrwała akcje pro sprzedażowe
Obydwie strategie mogą na pierwszy rzut oka wydawać się usprawiedliwione, jednak nie są to optymalne drogi zachowania w sytuacji niepewności na rynku. Takim podejściem, według prelegentki jest budowanie strategii na tym co niezmienne, nawet pomimo czasów charakteryzujących się ogromną zmiennością. Czym są te niezmienne elementy? Tutaj odpowiedzi udziela psychologia: dążenie do przetrwania, osiągania sukcesu, kochania, dbania o swoje potrzeby.
Proces tworzenia strategii opisywany przez ekspertkę jako best practise koncentruje się na trzech krokach:
Diagnoza – Strategia – Taktyka
Co ciekawe te trzy kroki są tożsame z budowaniem strategii w czasach cechujących się większą stabilnością. Dlaczego? Zmienia się otoczenie, zmieniają się warunki, w których działamy, jednak metodologia pracy jest uniwersalna. Dodatkowo tak przyjęta metoda pracy, jeśli etap analizy będzie powtarzany cyklicznie, pozwoli nam na uniknięcie długotrwałego wykorzystywania nieadekwatnych już środków (np. z uwagi na zmianę etapu kryzysu).
Etap Diagnozy powinien z jednej strony koncentrować się na analizie wydarzeń, szukaniu analogii z przeszłości, dobrych wzorców z tym związanych, ale także miejsca naszej marki na rynku oraz jak odpowiedzi jak obecna sytuacja będzie wpływać na naszą na nim pozycję w przyszłości. Tak na przykład jeśli jesteśmy producentem papieru toaletowego to jesteśmy krótkoterminowymi zwycięzcami – na pierwszym etapie kryzysu jest to produkt pierwszej potrzeby. Tutaj na pomoc przychodzi nam oczywiście klasyczna czteropolówka, dzięki której w łatwy sposób możemy określić naszą pozycję na rynku w tym kontekście.
Jeśli etap diagnozy mamy za sobą, wiemy gdzie znajdujemy się jako marka, wiemy jakie są potrzeby naszych klientów możemy przejść do etapu Strategii – czyli określić podstawowe kierunki działania, zdefiniować cele biznesowe oraz horyzont czasowych ich realizacji.
Kolejnym etapem wypływającym z etapu strategii jest Taktyka, czyli etap nazwany popularnie 4P (product, price, place, promotion)
W dobie kryzysu z tych 4P kluczowy wydaje się szczególnie „product” jeśli w naszym portfolio znajdują się rzeczy, które nie są niezbędne, albo nie odpowiadają na podstawowe potrzeby, może okazać się, że w dobie niepewności nasi konsumenci całkowicie zrezygnują ze świadczonych przez nas usług, a my będziemy musieli zmierzyć się z możliwością całkowitego upadku biznesu. Zasadnym wydaje się wtedy przedefiniowanie lub przebudowanie swojego portfolio tak by lepiej odpowiadało sytuacji.
Najpierw więc odpowiedzmy sobie na pytanie który nasz produkt chcemy promować jako adekwatny na chwilę obecną, a następnie zastanówmy się w jaki sposób będziemy go komunikować i gdzie. Tutaj musimy jednak upewnić się, że nasz przekaz będzie odróżniał się od komunikacji reszty rynku. Początek pandemii to okres bardzo podobnej komunikacji wielu marek, która dla wielu odbiorców była identyczna i zlała się w jedno.
Wiele brandów na tym etapie znacznie wychodziło poza swoje dotychczasowe portfolio usług, jedne w stopniu mniejszym (Nike prezentował zestawy ćwiczeń do wykonania w domu), inne zasadniczo zmieniały zakres świadczonych usług (firma eventowa, która zaczęła udostępniać usługę opieki nad dziećmi online) jednak nadal wspólnym mianownikiem było zaspokojenie nowej potrzeby użytkowników w sposób adekwatny do zaistniałej sytuacji.
Zgodnie ze słowami prelegentki czas kryzysu to czas szansy dla marek, które nie zaprzestaną adekwatnej, opartej na zaktualizowanej strategii, komunikacji do swoich użytkowników. Na poparcie tej tezy zostały przedstawione znane badania BrandZ realizowane po kryzysie w 2008 roku. Zgodnie z ich wynikami 1/3 marketerów ogranicza wydatki, a 2/3 je podnosi. Spośród tych, którzy podnoszą 60% podnosi o średnio 10% pozostałe 40% podnosi o średnio o 49%. Jakie są efekty tych działań? Te firmy, które zaprzestały komunikacji utraciły średnio 0,1% udziału w rynku a te, które utrzymały komunikację średnio zyskały 0,5% udziałów w rynku.
Na koniec Marta Jaskólska przypomniała, że
budowanie marki to proces długofalowy i w związku z tym nasze działania nie może się opierać jedynie na emocjach.
Podkreśliła tu wagę punktu Diagnoza, która pozwala na nadanie kontekstu aktualnym wydarzeniom oraz zweryfikowania aktualnego portfolio działań i produktów.
Jedynie firmy, które w obliczu kryzysu zdecydowały się na odważne kroki i zmiany w modelu swojego działania mogły przejść zwycięsko przez etap kryzysu.
Taką firmą jest np. Lego, która pod koniec lat 90tych borykała się z dużymi trudnościami. Dopiero imponujące poszerzenie portfolio, chociażby przez wejście we współpracę z marką StarWars pozwoliło Lego nie tylko odzyskać dawną pozycję, ale jeszcze ją umocnić.
Całość prezentacji kończył dekalog na czas kryzysu, który kodyfikował tezy prelegentki i w spójny sposób spinał całość webinaru.
Nie wszystkie wydarzenia branżowe utrzymywane są na wysokim poziomie merytorycznym dlatego tym bardziej brawa należą się Google i pani Marcie Jaskólskiej za to spotkanie w ramach cyklu.
