W kolejnym z webinarów, realizowanych w ramach cyklu wykładów Increase Awareness Academy, Google zaprezentowało wyniki aktualnej analizy zachowań marketerów z kategorii DirectToConsumer (DTC) oraz zbiór best practise możliwe do zaimplementowania dla marketerów z tej oraz innych kategorii.
Niestety całość badania opiera się na rynku amerykańskim, jednak nadal wnioski i best practise są uniwersalne, ponieważ często odwołują się także do trendów i zachowań obecnych także na polskim rynku. Pierwszym z tych trendów jest, pogłębiony jeszcze przez sytuację covidową, rozwój skali zakupów online. Drugi trend to oczekiwanie klientów do angażowania się marek w szeroko rozumiane kwestie społeczne (od weganizmu i nietestowania swoich produktów na zwierzętach, po kwestie światopoglądowe).
Na potrzeby przeprowadzonego badania przyjęto założenie, że DTC definiujemy jako:
– Sprzedających produkty bezpośrednio do użytkownika, najczęściej online
– Sprzedających własne produkty – nie są to marketplace’y
– Opierających się w swoich działaniach na danych pozyskanych o userach, jako 1st party
Jak bardzo ważny jest to segment rynku, pokazują niezbicie dane z rynku amerykańskiego, gdzie młode marki potrafią skutecznie konkurować ze starszymi, wydawałoby się mocno okopanymi liderami rynku. Co ciekawe marki DTC potrafią skutecznie działać na tak mocno zakorzenionym w offline segmencie, jakim są materace. W tym wypadku elementem, który umożliwił tak silną obecność, jest okres 100-dniowego darmowego zwrotu.
Zdiagnozowane przyczyny sukcesu tych marek zostały posegmentowane na 4 główne grupy.
- Believing in what i buy – marki DTC są 36 razy częściej wyszukiwane w połączeniu z frazami dotykającymi kwestii społecznych. Konsumenci coraz częściej podejmują decyzje zakupowe w oparciu nie tylko o cenę, ale także o wartości, które reprezentuje marka lub cechy produktu (Eco, vege, etc). W tym wypadku kluczowa jest konsekwencja marki w budowaniu swojego wizerunku na każdym etapie procesu zakupowego.
W ramach wybranych kategorii istotne dla konsumentów wartości to:
2. Luxury in simplicity – to trend związany z powrotem do prostoty. Marki DTC przedkładają często jakość nad ilość i koncentrują się na sprzedaży. wysoko marżowych produktów.
Jednak musi to być połączone z umiejętnością pokazania swojego produktu w najlepszym czasie. W przypadku działań np. w kanale Paid Search, w tym wypadku kluczowymi frazami byłyby frazy generyczne typu: „najlepszy” + produkt.
Co ciekawe, potencjał tych fraz systematycznie rośnie w stosunku do fraz „budżetowych”.
3. Part of something – to element związany nierozerwalnie z budowaniem relacji pomiędzy marka a konsumentem. Ta relacja jest często umacniana poprzez social media, i tak użytkownicy 600 razy częściej szukają profili SM marek DTC, niż tradycyjnych. Ma to przełożenie na sukces programów partnerskich tych marek – konsumenci częściej polecają marki, z którymi mogą się identyfikować, co może być dodatkowo motywowane benefitami dla obecnych Klientów. Możemy mówić niejako o transferze korzyści pomiędzy marką a konsumentem i odwrotnie.
Osobiście uważam, że dostęp do first part data to element nie do przecenienia w dzisiejszych czasach. Jednak nawet tak prozaiczny element, jak stały feedback konsumentów jest nieoceniony, kiedy mówimy o rozwoju produktów.
4. Feeling Valued – To element związany ściśle z personalizacją.
Ten element jest istotny nie tylko w kontekście produktu, ale ponownie w czasie całej ścieżki użytkownika. Na początku może to być customizacja strony marki, potem rozwój silnika poleceń, co zwiększa np. wielkość koszyka, potem zaś rozwój produktu.
Jak te wszystkie działania przekładają się na wyniki poszczególnych marek?
Na poziomie świadomości marki i zainteresowania widać wyraźnie wzrost liczby zapytań marek DTC vs marki tradycyjne:
Na wykresie porównano tendencję wzrostową (lub spadkową) liczby wyszukań konkretnych marek.
Tego typu trendy mają przełożenie na finalną efektywność działań np. w kanale Paid Search – gdzie znaczący procent sprzedaży jest generowany w oparciu o frazy brandowe. Każdy spadek w liczbie ich wyszukań wiąże się ze spadkiem efektywności kampanii. Ale czy ma to przełożenie na sprzedaż?
Na podstawie danych przedstawionych przez Google możemy zaryzykować twierdzenie, że ma. Liczba osób kupujących choć raz w roku marki DTC zwiększyła się o ponad 50% (2020 vs2017), co w połączeniu z opisanymi trednami pozwala nam na prognozowanie dalszego rozwoju tego trendu.
Czy sprawi to, że marki DTC całkowicie wyprą inne marki? Zdecydowanie nie. Jednak możliwe jest skuteczna implementacja działań prowadzonych przez DTC do swojej marki, tak by móc konkurować w nowej rzeczywistości.
