Z Anną Grabowską, Wiceprezes Zarządu ds. Komercyjnych Żabka Polska, rozmawia Beata Szcześniak, Dyrektor Generalna Spark Foundry.
Beata Szcześniak: W ubiegłym tygodniu, za długofalową kampanię „Żabka. Mały wielki sklep” otrzymaliście Grand Prix i Złotą statuetkę EFFIE w najważniejszej kategorii tego prestiżowego konkursu – Long Term Marketing Excellence. Jakie zmiany w Waszym modelu biznesowym miała wspierać wprowadzona pięć lat temu platforma biznesowa?
Anna Grabowska: Zmiany jakie wprowadziliśmy obejmowały nie tylko modernizację 4 tysięcy sklepów, całkowitą zmianę ich identyfikacji wizualnej oraz otwarcie ponad 2,5 tysiąca nowych placówek, ale również przekształcenie i wzbogacenie asortymentu o unikatowe linie marek własnych, nową aranżację i wyposażenie. To była dla Żabki wielka zmiana. Platforma „Żabka. Mały wielki sklep” wsparła ją i wprowadziła naszą sieć komunikacyjnie w świat convenience. Teraz Żabka jest bliska potrzebom klientów i ich codziennego życia, a Polacy po prostu pokochali zakupy w małych, wielkich sklepach.
BSz: Czy Wasze pierwotne założenia odnośnie do nowej platformy komunikacji i formatu zmieniały się w trakcie jej eksploatowania?
AG: Założenia komunikacyjne kampanii się nie zmieniały, ale konkretne rozwiązania i sama platforma ulegała ewolucji. Pojawiały się w niej nowe wątki, nowi aktorzy, nowy sposób realizacji oraz nowoczesny wystrój. Opracowany schemat gwarantuje nam dużą elastyczność, możemy więc zwinnie dopasowywać się do rzeczywistości. Widać to np. w ostatnim spocie Szamamm, w którym dziewczyna przychodzi po lunch w czasie pracy zdalnej – ubrana w bluzkę i marynarkę oraz spodnie od piżamy. Elastyczność daje nam też komfort i przekonanie, że jesteśmy w stanie reagować błyskawicznie na aktualne potrzeby – stworzenie tego spotu zajęło nam 1 dzień, od pomysłu do realizacji.
BSz: Platforma „Mały wielki sklep” istnieje już 5 lat. Jak pogodzić spójność platformy z pojawiającymi się w tak długim czasie różnorodnymi wyzwaniami konsumenckimi i celami biznesowymi? Co było Waszym priorytetem – biznes czy konsekwencja komunikacyjna – i jak radziliście sobie w tych najtrudniejszych sytuacjach?
AG: Komunikacja wspierała i wspiera nasz cel biznesowy, jakim było repozycjonowanie marki Żabka. Przez prawie 5 ostatnich lat konsekwentnie zmienialiśmy Żabkę dla klienta na wielu wymiarach, a komunikacja pozwoliła nam o tym opowiedzieć klientom i zmienić nasz wizerunek. Platforma w niekonwencjonalny i zabawny sposób opowiada o codzienności, czym skradła serca Polaków, którzy mają dość szarości, rutyny i problemów dnia codziennego. Dodajemy do naszego życia nieco żartu i humoru. Jesteśmy wiarygodni, bliscy, ponieważ opieramy się na prawdziwych sytuacjach, wywołując lekki uśmiech. Od początku konsekwentnie stawiamy na taką formę przekazu. Dzięki temu nasza komunikacja jest rozpoznawalna.
BSz: Czy praca na tak długoterminowym formacie wymaga specyficznego podejścia i wymusza nietypowy procesy pracy?
AG: Prowadzenie długofalowej i tak wymagającej kampanii nie byłoby możliwe bez maksymalnego zaangażowania całego zespołu, który dba o każdy szczegół, wkłada w pracę serce i ogromnego ducha, a czasem wręcz dokonuje rzeczy niemożliwych. Razem udało nam się dokonać czegoś naprawdę wielkiego, a to wyróżnienie jest ukoronowaniem naszej wspólnej, czasami wymagającej współpracy.
BSz: Z jakimi, kluczowymi wyzwaniami mierzyliście się na kolejnych etapach Waszych działań?
AG: Bardzo ważne było utrzymanie unikalnego charakteru tak długoterminowej kampanii. Musieliśmy dbać o to, by dostosowywać ją do zmieniających się realiów i pojawiających się nowych możliwości realizacyjnych, nie tracąc przy tym unikalnego wydźwięku naszych przekazów. Nasi odbiorcy przez lata przyzwyczaili się i pokochali bowiem sposób, w jaki się z nimi komunikujemy. A język naszej komunikacji stał się rozpoznawalny na rynku.
BSz: Jakie najważniejsze innowacje i procesy transformacyjne w Waszej firmie wspierały zmianę modelu biznesowego i jak wpływały na komunikację?
AG: Od 2016 roku zmodernizowaliśmy ponad 4 tysiące sklepów, otwierając jednocześnie 2500 nowych lokalizacji. Dokonaliśmy kluczowych zmian nie tylko w identyfikacji wizualnej sklepów, ale także w asortymencie, aranżacji oraz wyposażeniu. W ślad za nowym logo zmieniła się też identyfikacja wizualna wewnątrz sklepów – wystrój stał się jaśniejszy i bardziej nowoczesny, a nawigacja w sklepie łatwiejsza i bardziej intuicyjna. Zmodernizowane sklepy, obok dobrze znanego asortymentu, zyskały rozszerzoną ofertę przekąsek, ciepłych i zimnych napojów na wynos oraz dań gotowych. Rozwijaliśmy także pakiet usług dodatkowych pozwalających na realizację przy okazji zakupów innych codziennych obowiązków, choćby na zapłacenie rachunków. W kolejnych latach koncentrowaliśmy się na uspójnieniu oferty produktowo-usługowej wszystkich sklepów oraz dopasowaniu jej do trendów konsumenckich. Efektem tych działań są liczne innowacje produktowe dla formatu convenience, rozwój półki produktów świeżych i kategorii Quick Meal Solutions, a także nowe usługi, takie jak np. możliwość odbioru paczek w sklepach Żabka.
Z kolei rok 2018 to czas inwestycji w transformację cyfrową Żabki. We współpracy z partnerami technologicznymi, jak Microsoft, zaprezentowaliśmy innowacje technologiczne, które mają ułatwić zakupy i zarządzanie sklepami. Wśród nich znalazły się m.in. inteligentne półki, kasy samoobsługowe, kasy jednosekundowe, elektroniczne cenówki, itp. Narzędzia te, wykorzystujące m.in. analizę danych i sztuczną inteligencję, umożliwiają minimalizację czasu obsługi klientów, wygodniejszą i bardziej przyjazną komunikację oferty, lepsze dostosowanie asortymentu do oczekiwań nabywców oraz udoskonalenie logistyki. W tym okresie wdrożyliśmy także aplikację mobilną żappka, pozwalającą na jeszcze lepszą prezentację oferty, angażującą komunikację z klientami oraz łatwiejsze korzystanie z dodatkowych usług.
Równolegle w naszej sieci dokonywała się transformacja odpowiedzialności. Podejmowaliśmy wiele inicjatyw mających na celu m.in. budowanie proekologicznych nawyków wśród naszych klientów. Na przykład, jako pierwsi w Polsce wprowadziliśmy innowacyjne butelki stworzone w 100% z materiału pochodzącego z recyklingu dla napojów marek własnych Foodini, Wycisk, S! i wody OD NOWA.
W efekcie tych wielopłaszczyznowych działań uzyskaliśmy nowy, otwarty na zmiany format, który przyciągnął o 20 proc. więcej nowych klientów i pozwolił nam jeszcze szybciej reagować na potrzeby konsumentów. Dziś, sklep Żabka łączy w sobie zalety handlu tradycyjnego, zaspokajając potrzebę bliskości i osobistego kontaktu kupującego ze sprzedającym, z nowoczesnym formatem convenience, odpowiadającym na potrzeby współczesnego, szybko żyjącego klienta.
BSz: Czy zgodzi się Pani ze stwierdzeniem, że marketing ma dzisiaj do odegrania kluczową rolę w budowaniu biznesu firm, jeżeli spojrzymy na CMO jako dyrygenta zarządzającego wszystkimi doświadczeniami ludzi z marką na całej ścieżce zakupowej?
AG: Rolą marketingu jest wyczuwanie niezaspokojonych potrzeb ludzi oraz tworzenie nowych, atrakcyjnych rozwiązań. Epidemia postawiła przed marketerami zupełnie nowe wyzwania. Musieli oni na nowo spojrzeć na potrzeby i oczekiwania swoich klientów. Był to ważny sprawdzian dla firm na całym świecie, weryfikujący czy potrafią szybko i efektywnie dostosować się do zmieniającego się otoczenia. Dla wielu firm w związku z dynamicznym rozwojem e-commerce otworzyły się nowe możliwości komunikacji, niemniej jednak szybkość reakcji i podejmowanie działań były kluczowe. Na efektywność działań marketingowych wpływają zwinność organizacji i umiejętność adaptacji do nowego otoczenia. Im szybciej firma jest w stanie reagować i odpowiadać na potrzeby swoich klientów, tym ta efektywność jest większa.
BSz: Jesteśmy cały czas w niezwykle wymagającym okresie pandemii i kryzysu społecznego, czego Wy nauczyliście się w tym czasie?
AG: W pandemii kluczowe stało się umiejętne wykorzystanie własnych kanałów i kampanii do nawiązania bliższej relacji z klientami. A także znalezienie odpowiedzi na autentyczne potrzeby konsumentów i zadbanie o bezpieczeństwo swojej organizacji. To zrobiliśmy w Żabce. Niemal natychmiastowo wprowadziliśmy nowe zasady dotyczące reżimu sanitarnego w sklepach, zapewniliśmy środki dezynfekcyjne, maseczki, przyłbice naszym franczyzobiorcom i sprzedawcom. Z drugiej strony zabezpieczyliśmy ciąg logistyczny, tak by w tym trudnym czasie nasi klienci nie mieli problemu z zakupem produktów spożywczych, wzbogaciliśmy ofertę np. w pieczywo do wypieku w domu czy mięso mrożone, aby mogli dokonywać zakupów blisko domu, w swojej Żabce. Aby klienci dowiedzieli się o tym, potrzebowaliśmy skutecznej komunikacji.
Ważnym aspektem w tym czasie stała się również społeczna odpowiedzialność biznesu i zaangażowanie w pomoc służbom medycznym, zapewnienie środków dezynfekcyjnych dostępnych dla klientów. Przykładem takiego działania może być zorganizowana przez nas akcja w aplikacji żappka, angażująca naszych klientów w przekazywanie żappsów, czyli punktów lojalnościowych, na rzecz szpitali jednoimiennych. Każdą przekazaną kwotę podwajaliśmy i wspólnie zebraliśmy aż 3 miliony złotych.
Dzięki szybkiej reakcji i pełnemu wsparciu aż 86 proc. naszych franczyzobiorców pozytywnie oceniło wsparcie zapewnione przez Żabkę podczas pandemii, w tym zabezpieczenie sklepów w środki ochronne. Również wśród klientów byliśmy marką najsilniej kojarzoną z działaniami związanymi z walką z COVID w kategorii grocery retail w Polsce, wskazywaną przez 40% Polaków.
Przekonaliśmy się, że dzięki szybkim decyzjom, zaawansowaniu technologicznemu i zaangażowaniu ludzi jesteśmy w stanie sobie poradzić z kryzysem, nawet tak dużym jak pandemia i jednocześnie nie zwalniać tempa rozwoju. To właśnie w roku pandemii osiągnęliśmy historyczne dla nas wyniki – otworzyliśmy już ponad 650 nowych sklepów (czyli więcej niż w całym ubiegłym roku), do 5000 zwiększyliśmy liczbę franczyzobiorców (w porównaniu z 4,2 tys. pod koniec ubiegłego roku), dokonaliśmy także największych inwestycji w nowoczesną logistykę.
BSz: Jakie zmiany zaobserwowane w ostatnich miesiącach na stałe wpłyną na zachowania konsumentów?
AG: Spodziewamy się, że w sklepach stacjonarnych będą nadal preferowane rozwiązania ułatwiające robienie zakupów w sposób szybki i bezpieczny m.in. z wykorzystaniem bezdotykowych form płatności. Klienci coraz większą uwagę zwracają na bezpieczeństwo, dlatego wszelkie działania na jego rzecz dają poczucie komfortu podczas zakupów. Istotne będzie zapewnienie klientom różnych form dokonywania bezpiecznych zakupów, zarówno w sklepie, jak i online. Temu służą m.in. wprowadzone przez nas usługi „Zamów i odbierz”, czy „Żabka do domu”, realizowana we współpracy z Uber Eats.
Pandemia nasiliła też trend związany z czasem dotarcia do sklepu i zrobienia możliwie kompleksowych zakupów w jednym punkcie. Nasze działania mają na celu zwiększenie satysfakcji klientów, którzy cenią Żabkę za bliskość, dostępność i wygodę. Rozwiązaniem wpasowującym się w nowe potrzeby klientów są np. usługa Żappka Pay, czy Żappka Post, działające w ramach aplikacji żappka. Dzięki niej zakupy w Żabce stają się jeszcze prostsze, a sama wizyta w sklepie zostaje skrócona do minimum.
BSz: Jakim doświadczeniem z pracy na tak docenionej przez branżę kampanii chciałaby się Pani podzielić?
AG: Długoterminowa kampania może być skuteczna i efektywna tylko wtedy, jeśli jest autentyczna i wiarygodna dla klientów. My to osiągnęliśmy, bo przez lata faktycznie zmienialiśmy się jako firma, czego namacalnie doświadczali nasi klienci. Dzięki temu konsekwentnie utrzymaliśmy spójność realizacji celów biznesowych i komunikacyjnych.
BSz: Jaką rolę chce Żabka odegrać jako marka w czasach kryzysu?
AG: Jako marka chcemy być kojarzeni z nowoczesnością, wygodą, ale też odpowiedzialnością. Od początku pandemii robimy wszystko, by zapewnić poczucie bezpieczeństwa zarówno naszym pracownikom, franczyzobiorcom, jak i klientom. W tym celu przeorganizowaliśmy funkcjonowanie naszej centrali, biur oraz sklepów. Naszym franczyzobiorcom, których mamy już 5000, gwarantujemy stabilność w tych trudnych czasach. Wielu przedsiębiorców doceniając nasz pewny i sprawdzony model biznesowy właśnie teraz, w kryzysie, zdecydowało się rozpocząć współpracę z Żabką. Jednocześnie mamy świadomość, że zwłaszcza w tak trudnym czasie możemy wspierać i pozytywnie wpływać na otoczenie społeczne, w którym funkcjonujemy. Dlatego bez chwili zawahania włączyliśmy się w pomoc polskiej służbie zdrowia, wspierając zarówno centralne działania resortu zdrowia, jak i pomagając we współpracy z naszymi franczyzobiorcami lokalnym placówkom zdrowia. Zaangażowaliśmy się także we wsparcie regionalnych szpitali zakaźnych użytkowników naszej aplikacji żappka, w efekcie czego na konta placówek trafiły 3 mln zł na walkę z COVID-19. To dla nas dowód na słuszność wykorzystywania technologii mobilnych nie tylko do celów marketingowych i wsparcia sprzedaży, ale także działań CSR.
BSz: Jakie trwałe zmiany przewiduje Pani w marketingu post-covid?
Czas pandemii wprowadził nas w tzw. „nową rzeczywistość”, w której klienci częściej dokonują zakupów szybko, w małych sklepach, blisko domu. Chętniej też płacą bezdotykowo, korzystają z usług dowozu zakupów do domu, czy odbioru paczek w placówkach takich jak Żabki. Rozwój usług niewątpliwie przyspieszył i ten trend będzie kontynuowany. Dokonały się także zmiany w ofercie produktowej – świetnie rozwija się np. kategoria dań gotowych. Trwałą zmianą będzie także komunikacja cyfrowa, maksymalnie spersonalizowana.
BSz: Dziękuję za rozmowę.
